在線客服

咨詢熱線

文化館培育公共文化服務品牌的意義及策略

作者:未知

  [摘 要]2015年初,中辦、國辦印發的《關于加快構建現代公共文化服務體系的意見》強調要:“加強公共文化服務品牌建設”,本文將從營銷學概念出發,探討文化館培育公共文化服務品牌建設的意義和策略。
  [關鍵詞]公共文化;品牌
  眾所周知,品牌是一個營銷學概念,隨著社會主義市場經濟深入發展和文化體制改革不斷深化,公共文化服務的內涵也在不斷豐富,公共文化服務品牌的觀念也開始走入怎么的視野。2015年初,中辦、國辦印發的《關于加快構建現代公共文化服務體系的意見》強調要:“加強公共文化服務品牌建設,實施基層特色文化品牌建設項目,以富有時代感的內容形式,吸引更多群眾參與文化活動。
  一、公共文化服務品牌的內涵
  品牌(brand)一詞來源于古挪威文brandr,意思是“to burn”,即“燒灼、烙印”,指當時游牧部落在牲口上打上烙印以示所有權的標記。在營銷學,品牌的直接解釋就是商品的牌子,但在實際運用中,品牌的內涵和外延卻遠遠超出了這個字面解釋的范圍。我國學者梁中國給其定義為:品牌是凝聚著企業所有要素的載體,是受眾在各種相關信息綜合性的影響作用下,對某種事或物形成的概念與印象,它包含著產品質量、附加值、歷史以及消費者的判斷。
  那么,何為公共文化服務品牌?筆者認為可以這樣理解:公共文化服務品牌即公眾對包括文化館在內的公共文化服務機構提供的某項公共文化產品和服務所彰顯的文化理念的感知。簡言之,即人們通過參與或享受一項公共文化產品或服務,在滿足具體文化需求的同時,建立起一種具有一定延續性的獨特情感記憶。因此,筆者認為,公共文化服務品牌至少應具備三個鮮明特點:
  獨特性。一個優秀的公共文化服務品牌,必須具備優于其他同類文化產品或服務的獨特優勢,具備獨特的文化視角和文化意蘊。因此,從某種程度來說,獨特性是公共文化服務品牌的靈魂。
  體驗性。從品牌作為存在于消費者心目中的一個概念的角度來說,品牌即感知。公共文化產品和服務承載的客觀價值,必須由大眾的體驗實現,并最終轉化為大眾對品牌所代表的價值觀、文化傾向的積極評價與認同。
  延續性。當前一些單位在活動策劃時動則就說打造“品牌活動”,這固然是品牌意識強化的一種積極表現,但也要清楚認識到一個公共文化活動品牌要真正立起來,必須要有時間的積淀、服務的提升以及宣傳的助力。業內普遍認為,連續開展三年以上,覆蓋轄區、群眾喜愛、參與面廣、特色鮮明并產生廣泛影響的活動項目才能稱之為品牌。
  二、公共文化服務品牌化的意義
  1、有利于提升公共文化服務水準。
  作為市場經濟的產物,品牌是得到市場檢驗及消費者信賴的產品,這是人們對品牌產品最直接的理解和感受,這在公共文化服務領域同樣適用。十九大報告指出,當前我國社會的主要矛盾已經轉化為人民日益增長的美好生活需要和不平衡不充分的發展之間的矛盾。公共文化服務品牌化,是主辦方的自我加壓和自我提升,往往意味著高品質的產品供給和卓越的服務水準,符合人民群眾對美好生活的期盼,也是新時代公共文化服務發展的重要趨勢和重要手段。
  2、有利于提高受眾文化體驗認可度。
  計劃經濟時代,公共文化供給具有壟斷性、單向性和短缺性。而如今,隨著全球化、網絡化和數字化的迅猛發展,外來文化大量涌入,新興文化雨后春筍般涌現,與傳統文化激烈碰撞形成了多元混雜的“大文化”現狀,各種層次的文化資源從“稀缺”變成“海量”,人們的文化選擇也從原來的“沒得選”演變成“選擇困難癥”,人們對于文化產品和服務的價值判斷的最終依據就變成了文化體驗。通過培育和塑造公共文化服務品牌,幫助人民群眾從眾多的文化產品中作出快速的判斷和有信心的選擇,用高質高效的公共文化服務對人民群眾日益增長的精神文化生活需求的予以主動回應,從而大大提高文化體驗度。
  3、有利于提升主辦方的整體形象。
  品牌建設的過程,也是信譽積累的過程。社會主義市場經濟時代,競爭已經滲透至各行各業,公共文化服務領域也不例外。我們常說,文化館是群眾文化的主陣地,但事實上,伴隨全面改革的深入推進,多元共治文化發展模式逐步形成,在這種大背景下,公共文化服務不再是政府主辦的公益性文化機構的專利,文化館要在現代公共文化服務體系中掙得一席之地乃至保持主導地位,也必須參與“競爭”,而實施品牌戰略是不失為公共文化服務機構突圍的良策。因為,一個優秀的文化活動品牌往往代表著主辦方服務水準,凝聚著主辦方的價值傾向,是主辦方展現整體形象的生動名片。文化館通過著力打造個性鮮明的公共文化活動品牌,滿足人民群眾文化訴求的同時,將優質、高效的服務形象持續滲透至公眾對文化館的整體印象的認知,從而實現知名度和美譽度的整體提升。
  三、公共文化服務品牌建設策略
  1、深耕本土文化資源,打造具有鮮明地域烙印的公共文化品牌。
  正如十九大報告指出,文化自信是一個國家、一個民族發展中更根本、更深沉、更持久的力量。經濟社會的發展和信息技術的普及,推動文化的交流和碰撞的同時,也讓各國獲得了確認本土文化價值的能力,世界范圍內正掀起一股從傳統文化根源中尋求現代化新起點的逆流。在公共文化服務領域,創新傳統文化,打造具有濃郁地域特色的公共文化品牌正日益成為豐富公共文化產品供給的重要渠道。中山市文化館連續舉辦多年的“中山市民歌民謠大賽”通過將傳統民歌民謠和現代舞臺包裝相結合,成為全市一年一度的民歌盛會,在全省也小有名氣。多年來,不僅為眾多原汁原味傳統民歌搭建了展示傳承平臺,展示我市積淀深厚的民歌底蘊,也有不少新生代利用這個平臺將濃郁的傳統民歌和現代音樂元素相結合,使傳統民歌揭下了“老土”的標簽,激起了年青一代對傳承和發展傳統民歌的文化自覺。
  2、堅持差異化,提高公共文化品牌公眾參與度。
  標準化、均等化是現代公共文化服務體系的基本特征,但不等于要消滅差異化。凱文?萊恩?凱勒認為:品牌來源于消費者反映的差異,如果沒有差異發生,那么具有品牌名稱的產品本質上仍是一般意義上的產品,對公共文化服務品牌建設來說,差異化同樣不可或缺。同時,品牌專家普遍認為,產品和服務的價值不是由企業決定,而是由顧客決定的,因而品牌若不能與消費者結成親密關系,就從根本上喪失了被稱為品牌的資格。公共文化服務培育過程同樣離不開群眾的廣泛參與。目前全國各地從城市到農村,各種大大小小的文化廣場遍地開花,以中山為例,目前市內免費向市民開放的文化廣場就有數百個,各種規模和形式的廣場文化活動開展得紅紅火火,但水平不高、形式雷同、供給剛性等問題也普遍存在。中山市文化館于2015年7月啟動的“市民大舞臺”系列廣場文化活動以打造全市廣場文化活動標桿為目標,在“百姓舞臺、百姓做主”活動宗旨的指導下,緊緊圍繞滿足群眾自我參與、自我娛樂、自我表現、自我展示的精神文化需求,每月設立一個鮮明的活動主題,既有面向全體市民的綜合性文藝展演,也有面向特定群體、特定文藝類別的專場文藝比拼,同時,引入海選制、大眾評委、文化志愿服務等元素,讓不同群體都能參與其中、樂在其中,引起了社會各界的廣泛關注,品牌效應初步顯現。
  3、善用現代傳媒,強化品牌宣傳推廣。
  在營銷領域,學者提出了品牌即傳播,換句話來說,不能引起公眾注意并廣泛傳播的不能稱之為真品牌。公共文化活動品牌的創建不是一蹴而就的,持續運營一個公共文化活動品牌更不是一件容易的事,缺乏宣傳品牌精神的有效手段,在文化多元化的社會環境中將無法保持品牌的知名度和影響力。因此,必須在持續開展的過程中以廣泛而靈活的宣傳推廣手段,不斷提升公眾對活動的認知度與參與度,從而實現品牌影響力聚合。“新年步步高”中山市民新年聯歡活動是中山市文化館一個連續舉辦超過十年的品牌活動,每年吸引數千市民一起迎新倒數,但隨著活動持續開展,出于場地限制和安全考慮,活動規模和社會效益的“天花板效應”的也隨之出現。從2015年開始,市文化館找到了突破瓶頸的方法,通過聯合本地主流媒體聯合舉辦,從前期的活動信息發布、網絡搶票,到現場電視、微信、戶外LED廣告屏多平臺直播,再到事后的“文化中山”有限數字服務平臺專區點播,實現臺上臺下、線上線下聯動,真正突破了時間和空間的限制,大大擴大活動受益面。以2017年為例,不僅現場座無虛席,各個直播平臺也人氣爆棚,當晚僅微信公眾號直播就吸引了自全國各地乃至全世界40余萬觀眾圍觀,活動受益面實現幾何級增長。
  結語
  一項文化活動能否為群眾喜聞樂見,往往取決于能否適應時代發展需要。文化館作為現代公共文化服務體系的重要組成部分,要自覺融入全面深化改革的大局,以公共文化服務經營者的姿態,用創新發展的思路開設與時俱進的服務項目,打造具有獨特性、體驗性和延續性的文化品牌,為社會公眾提供健康、豐富的公共文化服務,滿足人們群眾日益增長的精神文化需求,為經濟社會發展提供精神動力,讓人民共享文化發展成果。
  參考文獻:
  [1]王鈞, 劉琴. 文化品牌傳播[M]. 北京大學出版社, 2010;
  [2]劉曉彬. 品牌是什么?[M]. 電子工業出版社,2015;
  [3]劉城榮. 論新時代實施群眾文化“品牌效應”的重要性[J]. 戲劇之家,2016,(13):238。
  作者簡介:黃少玉(1985―),女,本科,群眾文化助理館員,現任職于中山市文化館。
轉載注明來源:http://www.mkstdm.tw/4/view-14369549.htm

?
山西十一选五任三遗漏号码查询